Zanim kreatywni zaczną reklamę wymyślać…

Znów powracam do tematu briefowego. Bo właśnie ten moment jest kluczowy do stworzenia udanej kampanii reklamowej.

Tak, tak – bo skuteczność reklamy rozpoczyna się na poziomie jej planowania, czyli na poziomie briefu kreatywnego.

Postaram się krótko i na temat. Kluczowe punkty briefu kreatywnego? Przede wszystkim cele wykonania projektu. Dział kreatywny musi raz jeszcze uściślić zamierzenia reklamy. Powinien także odpowiedzieć sobie na pytanie o reakcje odbiorcy. Jeżeli pożądaną reakcją jest wzbudzenie emocji konsumenta – należy te emocje dokładnie opisać – wówczas wszelkie projekty graficzne będą bardziej wyraziste.

Opis konsumenta? W briefie nie może kończyć się on na danych psychofizycznych czy socjospołecznych. Równie ważne jest ustalenie barier konsumenckich oraz o określenie zachowań grupy docelowej. A wyjątkowo pomocne w kreacji kampanii może być DILO.

Taka infografika na temat dnia z życia charakterystycznego przedstawiciela naszej grupy docelowej przyczyni się do skuteczniejszego dotarcia do niego. Przykłady? Weźmy markę Kubuś i sprzedaż napojów dużych butelkach – przecież dzieciaki nie będą dźwigać do szkoły ciężarów. Tej bariery konsumpcyjnej nie dostrzeżono. Ten przykład doskonale pokazuje, że DILO nie jest wymysłem kreatywnych maniaków, którzy nie wiedzą co zrobić z nadmiarem czasu.

Pisząc brief kreatywny warto pamiętać, że każda reklama, zawsze musi pasować do charakteru marki. Znając charter marki nasze pomysły na reklamę już nie będą nielimitowane, przekaz będzie spójny i nawet jeśli nie pojawiłby się w nim produkt lub brand – prawdopodobnie wiedzieliśmy o jaką markę lub grupę marek chodzi.

Jeśli agencji reklamowej w dziale kreatywnym pracując nad projektem dla jakiejkolwiek marki pomysłom przyświeca teza, że Limit is the sky – oznacza to, że prawdopodobnie charakter i toniczność marki nie zostały określone, a co za tym idzie brief kreatywny nie jest ukończony.

A więcej na ten temat na BiznesTrend po wpisaniu nazwy naszej agencji.Nadmienię jeszcze, że wykorzystane w tekście zdjęcia pochodzą z: www.brainwads.net

Reklama i po reklamie

Reklamożercy po raz kolejny spotkali się w piątkową noc, by móc konsumować przez kilka godzin reklamowe hity i kity minionego roku.

W tym roku warto było pójść chociażby dla paru reklamówek sprzed paru dekad. A współczesne reklamy? Coraz mniej zaskakują, coraz mniej śmieszą… Czy to oznacza, że poziom reklamy się obniża?

Chyba nie. Podsumowałabym to tak – coraz mniej znaczy coraz więcej… i zaraz wyjaśniam tę zawiłą puentę, którą tym razem stawiam w połowie.

Kiedyś noc reklamożerców była świętem dla prawdziwych maniaków reklamy, dziś podczas nocy można spotkać rozmaitych ludzi – szukających wrażeń, inspiracji czy miejsca do drzemki.

Nocy z pewnością pomaga you tube, który równocześnie mocno jej przeszkadza – bo oto z jednej strony to dzięki temu medium w reklamie kocha się coraz to więcej z nas, ale i w stosunku do kochanki ma coraz to większe wymagania. Bo żeby mięta ciągle była - musi być szczypta wyrafinowania i finezji.

I reklama przechodzi samą siebie, zapodaje nam takie połączenia, których jeszcze kiedyś zupełnie byśmy się nie spodziewali… Jednak tej reklamy mamy coraz więcej – w siłę rośnie viral i ambient. A apetyt w miarę konsumpcji reklamy rośnie… Czy za rok, by utrzymać reklamożercę w kinie przez pół nocy wystarczą nam już tylko reklamówki telewizyjne, nawet z najdalszych zakątków świata? Oczywiście, dla antropologów sprawa idealna…, ale czy to będzie wystarczającą strawą dla wyrobionego reklamożercy?

A na dziś serwujemy małą powtórkę z piątku…

Viral i ambient na czas kryzysu?

Coraz więcej firm powoli wchodzi w odważne formy marketingu partyzanckiego i wirusowego. Weźmy za przykład Tesco i Natanka. Posunięcie ryzykowne, ale efekt za dość niewielkie fundusze - spektakularny. Czemu firmy ponoszą takie ryzyko? Przecież nie zawsze się ono opłaca. Wszyscy wiemy, co spotkało viral BPH… (viral z dość nietypowym, łagodnie rzecz ujmując, podejściem do obsługi klienta).

Virale i ambient marketing to sztuka i nie każdy potrafi jej podołać. Jednak rośnie jej udział w torcie wydatków na promocję. W branży mówi się coraz wyraźniej, że kryzys będzie sprzyjał niestandardowym formom komunikacji. A to chyba nie jest stwierdzenie przesadzone. Zwłaszcza w kontekście ostatnich doniesień o kosztach reklamy w popularnej komercyjnej stacji telewizyjnej w trakcie emisji niestrudzonego Kevina, który znów zostanie sam w domu na święta - ceny zbliżają się do 50 tysięcy polskich peelenów.

Jednak nie o kryzys rzecz się rozchodzi, a o konsumenta, którego już nie ma. Prosument, który go zastąpił oczekuje ciekawszych form komunikacji. Przykłady tych najlepszych? Oto i one:



Z tego też względu w Polsce musi zmienić się podejście do ambientu. Hasła w stylu potrzebuję czegoś imponującego na jutro – to wciąż przykry standard, z jakim spotykają się agencje reklamowe. Dobra akcja ambientowa potrzebuje czasu i briefa, w którym ustalimy budżet, timingi, grupę docelową, strategię komunikacyjną i wskaźniki KPI.

Co zabija reklamę?

Jest taki jeden komponent w planowaniu reklamy, który sprawia, że choćby brief był po prostu genialny, reklamę można położyć. Ten zabójca reklam nazywa się nuda.

Nuda to częsta przypadłość pracowników wielu firm, bo nuda jest bezpieczna i wysyła mózg na wakacje. A po cóż obmyślać świat na nowo każdego dnia?!?

I o ile znudzony pracownik w wielu firmach to jeszcze nie powód do dywanika, to
w agencji reklamowej ten, co to wszystko już widział i nic go już nie jest w stanie zaskoczyć – albo zaczyna poważną rozmowę ze swoim ośrodkiem kierującym (czytaj mózgownicą), albo zmienia zawód.

Bo reklama to sztuka znajdowania wciąż świeżych połączeń.

Gdyby to była debata polityczna, pewnie usłyszałabym kontrargument w postaci - a co z generycznością reklam?
Weźmy za przykład podpaski - reklamy podpasek zawsze bazują na tym samym i mają się całkiem dobrze.

Ale czy nie mamy już dość? A gdyby tak złamać to podejście? Czy wpadłoby wam do głowy pytanie – do czego używaliby podpasek mężczyźni? A gdyby tak zadać je w reklamie?



No dobrze, ale jak być kreatywnym w przypadku robota kuchennego?


Jeśli uważasz, że nic tu nowego wymyślić się już nie da – zobacz to:



A jeśli pracujesz w agencji reklamowej, pomyśl o kursie dla księgowych.

Finezyjne teksty reklamowe

Mówią, że do napisania efektywnego tekstu reklamowego niezbędna jest celna diagnoza i doświadczenie copywriterskie. Ale, o ile klientem nie jest firma, której zależy tylko i wyłącznie na doraźnych celach (czytaj efektach sprzedażowych) - to efektowność bierze górę nad efektywnością. Bo coraz bardziej liczą się benefity wizerunkowe (to po stronie klienta) i emocjonalne – te z kolei po stronie odbiorcy.

W czasach, kiedy zewsząd reklama do nas krzyczy i ślini się najbardziej wyszukanym słownictwem - liczy się finezja. Innymi słowy – ukucie takich połączeń słownych, które stworzą nowe połączenie i nadadzą ‘tego smaczku’. Często są to tzw. ciężkie składniki – weźmy chociażby księdza, który już nim nie jest, a którego kazania poruszają już nie tylko katoli. Jeśli dodamy do tego ofertę jednego z portali zakupów grupowych lub znanego off-linowego to mamy po prostu prawdziwą finezję.

Finezyjny język w reklamie? A to już …szę Państwa jest wyższa szkoła jazdy. Nie każdy to potrafi i nie każdy wie, jak to się robi. Co robią największe agencje? Odpowiedź zawiera się w jednym słowie, tak znanym, że aż nie wypada tłumaczyć - crowdsourcing. Ot, cała tajemnica. Rzecz jasna nie w wersji finalnej, ale dla punktu wyjścia. Nakładając na to brief i mądrość kreatywnych – mamy gotowy produkt w postaci:
'No to Frugo' – tak proste, że aż przyjemne. Tak jednoznacznie kojarzone, że aż nasuwa się pytanie – kto w końcu go na nowo odkryje – bo choć nacechowane i wyeksploatowane, to jednak wciąż ma potencjał – także do niefrugowej reklamy.

Gorzej będzie jednak z kolejnym chwytliwym hasłem, albo i nawet słowem – bezcenne. 'Bezcenne' zostało opatentowane i nie można go użyć w reklamie w konkretnym, wiadomo, w jakim kontekście - za wszystko inne…

Kolejny kultowy zwrot – ' internetovy nevypal' (to o NK.pl, ;-)) – karierowicz na wielu forach.


A kto nie słyszał o 'Kurce-rurce' i że, '... się palcem nie pokazuje' ?!?



- 'A łyżka na to…'
Przecież to żadne wyżyny kreacjonizmu…
Jeśli tak – to powiem za pewną reklamą - 'No to srrrruuu… '.

A jednak… proste rzeczy bywają najtrudniejsze.

Ostryga z biletami – i wpadasz po uszy

W naszej branży mówi się, że trafiają tylko ci, którzy trafnie celują. Czasem jednak „oczywista oczywistość”, jeśli idzie o target, musi być zredefiniowana. I tak stało się w przypadku wiernego przyjaciela każdego mężczyzny – starego, dobrego Old Spice. Producenci specyfików dla Panów chyba powoli zaczynają zdawać sobie sprawę, że spoty promujące artykuły wspomagające męskie zdrowie i aparycję trafiają w próżnię. Powód? I teraz będzie kontrowersyjnie. Mężczyźni po prostu nie dbają o aparycję. Nie generalizuję, broń Boże. Jednak kosmetyczka w składzie – mydło, szczoteczka do zębów, woda – to dla wielu Panów wciąż ubogi standard. I oto nagle udało się to przemóc.

Nowa reklama Old Spice słowem nie nawołuje mężczyzn do zakupu. Za to kobiety na widok czarnoskórego przystojniaka, jachtu, biletów „na to, co kochasz „ (skądinąd doskonały pomysł, do tej otchłani możliwości pasuje wszystko) i diamentów - są zafascynowane (mówiąc bardziej dosadnie – odpływają). A gdy okazuje się, że nasz model zasiada na białym rumaku – wpadają po uszy. Doskonale dopracowany insight konsumencki, świetnie wykorzystana niezbyt tajemna przecież wiedza o kobietach. No i która nie kupi tego dezodorantu?

Odlotowy buzzzzzzzzzzzzzz z Polkami w tle

Na stronkach Ryanair’a można zaopatrzyć się w Cabin Crew Calendar 2012. W kalendarzu jak na Ryanair’a przystało - załoga składająca się z pięknych Pań. Modelki, w tym trzy Polki, rozebrały się dla celów charytatywnych.

Mistrz marketing szeptanego już namawia Polaków do kupna iście gorącego kalendarza.

Ale czy o kalendarze tu chodzi?
Toż to odlotowy buzzzz…, a słowa rzecznika z pewnością są jeszcze mocniejsze od samego kalendarza:
- Linie Ryanair walczą o prawo kobiet do swobodnego rozbierania się.
To się nazywa rzecznik. I jeszcze w dodatku spec od e-marketingu…
Taki buzzzz z pewnością sprawi, że liczba podróżujących Polaków częściej wejdzie na strony przewoźnika….

Bo jeśli nie benefity emocjonalne, to co?

Zainspirowana najnowszą, bardzo dobrą zresztą, reklamą domu mody Lanvin – słów parę poświęcę nowym trendom w reklamie. Co dziś jest najważniejsze w reklamie? Odpowiedź jest krótka - benefity emocjonalne. Pokusiłabym się nawet o stwierdzenie, że prawdopodobnie taka jest przyszłość reklamy. To z kolei łączy się z wyborem medium, który jest wręcz idealny do grania na ludzkich emocjach – Internetu.

Inwestycja w reklamę internetową, porównując to z innymi kanałami, jest minimalna, a odzew – ogromny. Jest jednak jeden warunek, aby reklama w sieci zadziałała – reklama musi być naprawdę godna Internetu. Godna – czyli jaka? Filmiki reklamowe, które w sieci "zgarniają" największą ilość odsłon i tzw. „share” zazwyczaj nie nadawałyby się do telewizji – są mocne, czasem nawet zbyt mocne… i poruszają tematykę trudną, kontrowersyjną lub są wręcz na styku pornografi. Ale czy nie ma innej drogi?

Jak się okazuje – jest. Przykład stanowi reklama Lanvin. Pomysł – wydawać by się mogło - banalny. Mamy dwie piękne modelki, które szykują się do wyjścia na imprezkę… w przedimprezowy nastrój wprawa je – nie kto inny, jak Pitbull. I to już całe story. Oczywiście płeć męska też ma tu swoje kilka sekund… a raczej kilka klatek na ukazanie ich przedmelanżowego stanu... ale to już naprawdę wszystko, jeśli idzie o fabułę. Czy nie widzieliśmy już podobnych reklam? Jasne, ale wszystko to zgrabnie połączone i w kontekście tego konkretnego brandu – tworzy nową jakość - czaruje, śmieszy.

Czy taka reklama nowej kolekcji ubrań jest skuteczna? Odpowiedzią na to pytanie niech będzie, nie tylko ilość wyświetleń (a w przypadku reklamy paryskiego Lavin – można by rzec, że zrobiła prawdziwą karierę na YouTubie), ale także to, że cały ten post tak na prawdę poświeciłam Lanvin.


A oto melanż przedimprezowy w kreacjach od Lanvin;-)

USP za które słono musisz zapłacić

Unique selling proposition - albo trzy magiczne literki USP. O tym jak są one ważne w reklamie wiedzą najlepiej najwięksi gracze na rynku. Czasem potrafią jednak mocno naciągnąć rzeczywistość. Przykład USP, za który prawdopodobnie trzeba było słono zapłacić... nadmienię, że nie tylko kreatywnym ;-)

A przy okazji - jednak reklama czasem kłamie. I to z premedytacją.

Co musiecie wiedzieć o promocji w sieci?

Jedni nazywają to e-PR-em. Inni Internet PR-em czy Digital PR-em. A tych określeń może być jeszcze więcej. O co chodzi? O Public Relations w sieci i co za tym idzie nowe wyzwania, stojące tak przed samymi osobami prowadzącymi biznesy, jak i agencjami PR-owymi.

Internet - wymagające narzędzie. Jak odnaleźć się w gąszczu Internetowych narzędzi i skutecznie wypromować produkt?

(…) Internet to medium najszybsze z dotychczas wymyślonych, przez to jednak najbardziej wymagające. Każdej godziny powstają tu nowe blogi, profile firm na Facebooku, nowe komentarze we wszelkiej maści mediach i platformach społecznościowych. Brak naszej obecności on-line lub obecność, za którą nie idą inne działania wizerunkowe – nierzadko może być gwoździem do biznesowej trumny. Internet oferuje nam wiele za naprawdę niewiele, zwłaszcza jeśli ceny porównamy do możliwości i kosztów promocji w mediach tradycyjnych. Ale jak odnaleźć się w tym gąszczu Internetowych narzędzi i skutecznie wypromować produkt?

Tym nasi eksperci dzielą na Biznestrend.pl.

Czcionka w roli głównej

Oto przykłady jak graficy ze zwykłych liter potrafią stworzyć obraz:

Chcesz więcej?

Open publication - Free publishing